Quando Beyoncé lançou a faixa “LEVII’S JEANS” em seu álbum Cowboy Carter, ninguém podia imaginar que seria o pontapé de uma das campanhas mais emblemáticas dos últimos tempos. Mas foi exatamente isso: de um verso musical nasceu uma narrativa visual com quatro capítulos, cada um reiinventando clássicos da Levi’s® com a estrela pop no papel principal.
Beyoncé e o “REIIMAGINE” da Levi’s®
A campanha foi dividia em 4 capítulos (ou iv acts se você quiser entrar no clima dos álbuns Act I: Renaissance e Act II: Cowboy Carter) que homenagearam campanhas icônicas da Levi’s®, a ideia era “reiimaginar” a história e o legado da marca a partir da ideia da música Live in Levii’s. E cada act tinha peças exclusivas da coleção com a Queen Bey, tá?!
Capítulo 1: Launderette
DOIS iiS, DOIS ÍCONES. A abertura da campanha, Capítulo 1: Launderette, foi uma homenagem direta ao famoso comercial de 1985 da Levi’s®, que trouxe “I Heard It Through the Grapevine” de volta às paradas.
No vídeo de lançamento, Beyoncé surge numa lavanderia, de jeans e chapéu de cowboy, ela veste os jeans com uma dose poderosa de autoconfiança, como se o uniforme americano fosse aquilo que melhor expressa autenticidade e orgulho. O que, caso você não saiba, é a proposta da Levi’s desde que a marca passou a ser símbolo cultural e fashion.
Capítulo 2: Pool Hall
No segundo capítulo, Inspirado no icônico comercial Pool Hall de 1991 que foi estrelado pela banda britânica The Clash, somos transportados para um cenário de sinuca com alto estilo, que mistura a sinuca com o glamour da moda. Beyoncé, em um conjunto completo de denim cravejado de cristais, enfrenta com confiança um “pool shark” vivido por Timothy Olyphant.
A cena mistura sensualidade, competição e originalidade, reinventando com ousadia e brilho o clássico “Canadian Tuxedo”. E a ideia por trás dessa releitura foi a de nos convidar a olhar o mundo de novas maneiras, celebrando estilo, cultura e música, e despertando o ícone que existe em cada um de nós.
Capítulo 3: Refrigerator
O terceiro capítulo é inspirado na versão icônica de 1988 de “Refrigerator”, transformando esse ato da campanha em praticamente um mergulho no túnel do tempo do marketing da Levi’s®. No anúncio original, um jovem entrava em uma cozinha, abria a geladeira e tirava seus jeans de lá. Sim, de dentro da geladeira e isso porque antigamente existia um truque que brincava com a ideia (real, aliás) de que colocar o jeans no frio ajudava a mantê-lo “fresh” sem precisar lavá-lo com tanta frequência, preservando cor e textura.
Na releitura com Beyoncé, essa cena muda de figura, mas ainda mantendo a estética oitentista . Em uma lanchonete estilo diner americano, a presença da Beyoncé insere elementos da sua própria narrativa visual do Cowboy Carter: iluminação dramática, figurino com corte impecável e um toque de glamour que transforma até uma simples ida à geladeira em um momento icônico.
Capítulo 4 The Denim Cowboy
O quarto e último capítulo, “The Denim Cowboy” é o gran finale, cinematográfico e cheio de simbolismo. Aqui, a estética do Velho Oeste encontra a força contemporânea das mulheres, subvertendo o arquétipo clássico do cowboy solitário.
Segundo Kenny Mitchell, CMO global da Levi’s, esse capítulo não é apenas o encerramento da campanha, ele é o ápice de uma colaboração que desde o início se propôs a reinterpretar e reinventar o clássico. Aqui, a marca e Beyoncé colocam as mulheres no centro da história, reforçando que o jeans não é apenas um item de vestuário, mas também um símbolo cultural que se molda e evolui com quem o veste.
